Top of Mind e Share of Mind. Por que estes termos são importantes?

24/08/2009 at 21:09 5 comentários

Ter uma marca Top of Mind é o desejo de todo empresário. Isso quer dizer que ela é a primeira marca a ser lembrada pelo consumidor. Está no topo da sua mente.

Os empresários que acompanham este Blog podem estar pensando: como saber que posição minha marca ocupa na mente do consumidor? Será que minha empresa é a primeira, segunda, …, ou a última a ser lembrada? Ou até, será que ela é lembrada?
 
Isso pode ser medido a partir de uma pesquisa de Share of Mind, que calcula a participação das marcas na memória das pessoas.  
 
Veja como o cálculo é feito:
 
 Cálculo de Share of Mind (% de participação na memória das pessoas)
  No exemplo acima, a marca C é a Top of Mind, pois foi a mais lembrada na primeira posição. E a marca A é a que tem maior Share of Mind, ou seja, tem maior participação na memória das pessoas. É a mesma coisa que dizer que a marca C tem uma fatia de lembrança na mente das pessoas que equivale a 35,6% quando comparado a outras marcas concorrentes.
 
Marca
Citadas em 1º
Citadas em 2º
Citadas em 3º
Pontos
% – Share
A
10 menções
12 menções
18 menções
72
35,6
B
13 menções
13 menções
11 menções
61
30,2
C
15 menções
15 menções
21 menções
69
34,2
Ponderação
Peso 3
Peso 2
Peso1
202
100
Fonte: Livro: Planejamento de Propaganda – Roberto Correia
 
Esses dados devem ser obtidos por meio de pesquisa, em que se registram as marcas na ordem em que são citadas. Em seguida é dado um peso (importância) diferente para cada posição, sendo a primeira posição sempre a que tem maior peso.
 
Muito obrigada a você que tem acompanhado este Blog. Espero ter proporcionado um pouco mais de conhecimento com esta postagem. Tenha uma boa semana. Camila Kluppel
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5 Comentários Add your own

  • 1. erika  |  08/10/2009 às 22:20

    Olá Camila, agradeço imensamente pela ajuda, esta foi a primeira vez que conversei em um blog e amei a experiencia.
    Um grande abraço,
    Érika

    Resposta
  • 2. erika  |  29/09/2009 às 23:21

    Camila, sobre o Tópico Top of mind e Share of mind, o exemplo de cálculo sobre share of mind ficou confuso, vc poderia descrever melhor, e informar qual a diferença do share of mind p o top of mind? Poderia dar um exemplo de um anuncio onde o apelo que a empresa passa demontre share of mind?
    Obrigado

    Resposta
    • 3. camilakluppel  |  30/09/2009 às 2:35

      Oi Erika, obrigada por participar. Vamos ver se eu consigo tirar a sua dúvida. Um bom exemplo pra você entender é a concorrência entre as tvs abertas (Globo, SBT, Record).

      Quando falamos em share of mind, estamos olhando o todo, qual é a fatia de participação de cada emissora na mente dos telespectadores. Qual a porcentagem de lembrança de marca de cada emissora. Quem é lembrada por primeiro, quem é lembrada em segundo lugar e quem é lembrada em terceiro lugar e suas respectivas porcentagens.

      E Top of Mind nada mais é do que a marca que tem o maior Share of Mind, está em primeiro lugar na mente do consumidor. Está no topo da mente.

      Se fizemos a pesquisa acima com as três emissoras, tranquilamente a Globo seria a marca Top of Mind, pois é mais lembrada, é a que vem em primeiro lugar a cabeça (na maioria das pessoas) quando se pensa em canal de TV aberto. Então a Top of Mind é aquela que está na primeira posição.

      Se associassemos a “Fórmula 1″ seria o piloto que está na Poli Position. No campeonato de futebol seria o time líder. Ou seja, o que fez a melhor campanha e conseguiu a recompensa de ser a primeira marca a ser lembrada pelo consumidor em seu segmento.

      O share of mind é uma “pesquisa” que mostra o quanto a marca está sendo difundida, lembrada. Campanhas que tem como objetivo um aumento de share of mind são aqueles que tem como missão fazer com que a marca “cole” na sua cabeça.

      Os anúncios de cerveja, por exemplo, Brahma é a número 1; “Antártica é a boa”; a Skol desce redondo”; “Itaipava é sem comparação”. É uma eterna briga pela presença na cabeça do consumidor, pois aquela que não for lembrada, provavelmente não será consumida.

      Grande abraço, Camila Kluppel

      Resposta
      • 4. erika  |  30/09/2009 às 19:49

        Olá Camila, primeiramente muito obrigado, vc esclareceu perfeitamente minhas dúvidas… esta dúvida surgiu pois estou fazendo um curso de Responsabilidade Corporativa/MKT e foi solicitado um trabalho onde devo procurar um anúncio(jornal ou revista) que tenha apelo para o Share of Mind e o não para o Top of mind, vc tem algum exemplo de anuncio em que tenha este apelo ou alguma dica de como devo ter certeza que escolhi o anuncio certo?

      • 5. camilakluppel  |  30/09/2009 às 20:08

        Oi Erika, pegue os últimos anúncios de revista da TV Record e do SBT, elas estão investindo bastante para aumentar seu share of mind. Acredito que se enquadrem no que você está precisando. Nas últimas Veja, Contigo, Caras deve ter anúncios bem recentes, principalmente agora com as mudanças de emissora do Roberto Justus, Eliana, Gugu, etc. Grande abraço, espero ter ajudado.

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